domingo, 19 de octubre de 2008

A Todo Esto, ¿Qué es la Experiencia de Usuario?

Cuando no conozco una palabra o un concepto mi reflejo básico es el de ir a mirar el diccionario. Puede ser un reflejo obsoleto en estos tecnológicos e internetizados días, pero es un reflejo que permite levantarme de la silla a sacar de su estante al Diccionario de la Lengua Española (DRAE) y así realizar un mínimo de ejercicio antes de proceder a buscar en el DRAE la mentada palabra. Claramente el ir a mirar al diccionario consume más calorías que el googlear. Justamente, es una experiencia distinta.

Pues resulta que experiencia se define, en su primera acepción, como el "hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo". O sea, es lo que siente alguien. Ahora, aún para un ingeniero como el que escribe está claro que estamos hablando de sentir, verbo definido como "experimentar sensaciones producidas por causas externas o internas". ¿Sensaciones? Pero si eso es psicología y no ingeniería. ¿Qué tiene que ver una sensación con la Experiencia de Usuario de un producto y/o servicio que he diseñado y desarrollado? Como informático tengo muy claro que el diseño y desarrollo de productos y/o servicios es un tema tecnológico y no guarda relación con la psicología. ¿O no?

¿De qué estamos hablando? ¿Qué es la Experiencia de Usuario? Especialmente cuando estamos hablando de productos y/o servicios de índole netamente tecnológicos como son los productos del trabajo de un informático normal.

Cuando estoy en la duda, después de leer el diccionario, suelo buscar un filósofo para que me explique los conceptos básicos, pero no por eso simples. Justamente, Михаи́л Миха́йлович Бахти́н, también conocido como Mikhail Bakhtin o Mijaíl Bajtín, (Toward a Philosophy of the Act) y, sobretodo, su predecesor John Dewey (Art as Experience) son filósofos dedicados a pensar en el tema de la experiencia. John Dewey argumenta que el arte debe ser abordado como parte de la experiencia ordinaria del diario vivir, restaurando entonces la continuidad entre la experiencia estética y la prosaica. Por su lado, Mijaíl Bajtín enfatiza lo particular y sentido de la experiencia.

Bueno, ¿de qué estamos hablando? ¿Qué tiene esto que ver con la experiencia de la tecnología? Aparentemente nada. De hecho, Arnold Pacey, el historiador de la tecnología par excellence, hizo notar en su libro, publicado en 1999, Meaning in Technology que; "Academic and professional comment on technology resists discussion of personal experience". Sin embargo, tiene todo que ver con la tecnología, pues ella es parte de nuestra cultura, como bien argumenta el mismo Arnold Pacey en ese y otros libros. Para mayor abundamiento, John McCarthy y Peter Wright argumentan en su libro Technology as Experience, publicado en 2004 por The MIT Press, que cualquier análisis de la Experiencia de Usuario debe considerar los aspectos emocionales, intelectuales y sensoriales de nuestras interacciones con la tecnología. Básicamente, que no usamos la tecnología sino que vivimos con ella.

Entonces, no está muy claro que es la Experiencia de Usuario, salvo que guarda relación con lo que siente individual y prosaicamente cada uno de los usuarios. Ahora sí, como buen informático tengo bastante claro que es un usuario. Es "quien usa ordinariamente algo", según el DRAE. Para un informático es quien usa ordinariamente el sistema que hemos diseñado y desarrollado. Más genéricamente, es quien usa ordinariamente algún sistema, producto y/o servicio de nuestra empresa u organización. De manera muy interesante resulta que un cliente es una "persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa", resultando ser una definición bastante parecida a la de un usuario.

Para efectos de este Blog en particular, y de mi idiolecto en general, definiré a un usuario como "quien usa ordinariamente mi producto y/o servicio" y a un cliente como "quien usa ordinariamente mi producto y/o servicio y paga por él". La diferencia es sutil pues por lo general todos pagamos por los productos y/o servicios que usamos. Sin embargo, cuando tengo un Plan Familia de telefonía móvil como jefe de hogar soy el cliente pues pago mientras que mis hijos adolescentes sólo son usuarios y no llevan la pesada carga de pagar la cuenta cada fin de mes. De hecho, esa transición entre usuario y cliente fue muy bien descrita por John McCarthy y Peter Wright en su libro Technology as Experience cuando escriben; "The user started out in the 1970s as a cog in a rational machine, became a source of error in the 1980s and then a social actor in the 1990s, and is now a consumer".

Como seguimos hablando de emociones quizás los psicólogos puedan ser de mayor ayuda que los filósofos. Y efectivamente, existe un psicólogo, Donald A. Norman, quien ha dedicado su vida a estudiar qué emociones sentimos los humanos cuando nos enfrentamos a un artefacto. Donald A. Norman describe un interesante modelo cognitivo de como nos relacionamos con el mundo de los artefactos en su libro Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things.

En dicho modelo cognitivo Donald A. Norman divide en tres los niveles de razonamiento: Visceral, Conductual (Behavioral) y Reflexivo (Reflective). El nivel Visceral es "aquello que se siente en las vísceras o tripas", o sea, aquello que sentimos sin siquiera pensarlo. Y va desde el calor hasta el asco. Es en este nivel en donde realizamos los juicios inconscientes en base a lo que nos dicen nuestros sentidos, y en algunos casos, actuamos por reflejo o instintivamente, sin pensarlo. Este nivel Visceral reside en nuestro cerebro reptiliano. En el nivel Conductual (Behavioral) reside la mayor parte del comportamiento del individuo. Es allí en donde se realizan las conductas complejas de la diaria rutina que sin embargo suelen ser casi automáticas, como el llamar por teléfono móvil o conducir un vehículo. Por último, en el nivel Reflexivo (Reflective) residen los procesos de racionalización tales como preguntas sobre la ética de determinada acción o la elección de la mejor ruta para cruzar una ciudad. El nivel Reflexivo no es afectado directamente por los sentidos ni tiene control directo sobre el aparato motor.

Cada nivel ejerce cierto grado de control sobre el nivel inmediatamente inferior. De ese modo el nivel Reflexivo me indica que debiese fumar menos esta noche mientras que el nivel Conductual automáticamente sacará un cigarrillo cuando mantengo una animada conversación. De la misma manera el nivel Conductual tratará de evitar que vomite en la mesa frente a mi novia si me sale una cucaracha viva en mi ensalada muy a pesar de lo que trata de hacer el nivel Visceral, el cual suele generalmente ganar.

Pero, ¿entonces esto significa que la Experiencia de Usuario es eminentemente individual? Pues, sí. Es completamente individual. Peor aún, la Experiencia de Usuario es personal a cada usuario, es subjetiva y no es racional, pues sucede en el nivel Visceral. Es lo que el usuario siente en sus vísceras o tripas cada vez que usa el producto y/o servicio que he diseñado y desarrollado. Y, por ende, es distinta para cada usuario. Más aún, será distinta cada vez que la experiencia se repita.

Cada vez que un usuario tiene una experiencia con un producto y/o servicio, ese instante, y su contexto físico, pasa a denominarse Punto de Experiencia (PoE - Point of Experience). Y cada producto y/o servicio puede generar muchos Puntos de Experiencia con el usuario. Por ejemplo, cada llamada realizada por celular es un Punto de Experiencia con el producto, el cual es un plan de telefonía móvil específico, supongamos un plan Familia de postpago. En este ejemplo tendremos Puntos de Experiencia adicionales a las interacciones con el dispositivo móvil, y muy distintos, a saber la factura que llega una vez al mes impresa en papel y doblada en tres en un sobre, las promociones que llegan por SMS, la llamada de una ejecutiva del CRM predictivo ofreciendo una bolsa de minutos adicionales a mi plan y la conexión al portal de cliente para disminuir el número de minutos de un hijo castigado.

Cada uno de esos son Puntos de Experiencia con mi producto, el plan específico, y la Experiencia de Usuario con mi producto es la suma de todas las experiencias en cada uno de los distintos Puntos de Experiencia. Al conjunto de Puntos de Experiencia que un usuario específico toca en una interacción completa con mi producto se le denomina el Sendero de la Experiencia. Los Senderos pueden ser completamente distintos para cada interacción específica de cada usuario, pero es probable que ciertos senderos sean más comunes que otros para un producto y/o servicio dado. En un Plan de telefonía móvil por ejemplo, los Senderos de Experiencia siguientes son los más comunes; realizar una llamada, recibir una llamada, enviar un SMS y recibir un SMS. Obviamente, estos Senderos de Experiencia más comunes recibirán la mayor atención de la empresa, tanto desde el punto de vista de las metodologías de medición como en su diseño mismo.

Ciertos contextos físicos de los Puntos de Experiencia tienden a ser comunes y pasarán a ser denominados Espacios de Experiencia. Los Espacios de Experiencia más clásicos son los siguientes; Interacción con Persona Física, Interacción con Persona vía Teléfono, Interacción con Persona vía E-Mail, Interacción con IVR, Interacción con Móvil e Interacción con Portal Web, ordenados de mayor a menor complejidad en la medición de la Experiencia de Usuario.

Tengo que hacer notar un par de cosas adicionales sobre los Puntos de Experiencia. Primero las experiencias tienen niveles semánticos distintos según la experiencia, pues una experiencia extrema nos marca mucho más que una normal. Es distinto que no pueda hacer una llamada por mi teléfono móvil porque la antena está saturada y no me da un canal a que la llamada tenga algo de ruido. De la misma forma es distinto encontrar la factura mensual de mis servicios complicada e inentendible a que descubra que me están facturando servicios que no he consumido. Existe una gradualidad en la experiencia, la cual representaremos mediante el siguiente modelo de los niveles semánticos de la experiencia que he llamado el Rombo de la Experiencia;

Segundo, en los negocios un viejo proverbio dice que "If you can't measure it, you can't manage it". Intuitivamente es razonable el suponer que la Experiencia de Usuario es relevante a la empresa y a sus resultados. Entonces es menester medir la Experiencia de Usuario, ¿pero cómo? ¿Cómo mido emociones? De partida, las emociones, lo que el usuario siente es algo efímero que si no es medido en el Punto de Experiencia tiende a desvanescerse. Esta es una de las razones por las cuales las encuestas realizadas a posteriori suelen no ser de mucha utilidad para medir la Experiencia de Usuario.

Afortunadamente se han desarrollado una serie de metodologías para realizar este tipo de mediciones. En particular he desarrollado una metodología para medir la Experiencia de Usuario de productos y/o servicios de fuerte base tecnológica, aprovechando la enorme facilidad con la que cuentan las computadoras para recopilar datos. Sin embargo, no toda la Experiencia de Usuario es medible pues en algunos Puntos de Experiencia no es factible realizar mediciones y en otros requiere de un trabajo tan complejo que el retorno no lo justifica. Por ejemplo, para asegurarse que mi cliente reciba una factura correcta tengo que estar seguro que el tráfico de telefonía móvil es el correcto (i.e. no tiene CDR de llamadas que no fueron cursadas), que está bien tasado y que el plan en el cual el cliente está sea efectivamente el que contrató. Claramente, realizar este proceso de manera automática y para un universo significativo de mis clientes es un esfuerzo de proporciones, especialmente cuando se debe desarrollar un tasador. En las siguientes entradas en este Blog tocaré en detalle las metodologías para realizar la medición de la Experiencia de Usuario.

Una complicación adicional se da en el caso de los productos y/o servicios cuyos clientes sean organizaciones y no personas. Por ejemplo, un ERP es un claro ejemplo de un producto tecnológico en donde el cliente es una empresa, grande por lo general, y los usuarios son prácticamente todos los empleados de dicha empresa. ¿Cómo defino la Experiencia de Usuario para toda la organización? Este es un tema de investigación abierto. Sin embargo, se podría adelantar que la distancia existente entre el cliente (i.e. quien toma la decisión de compra) y los usuarios (i.e. los operarios diarios del sistema) genera productos poco orientados a los usuarios. Por lo tanto, en lo sucesivo en este Blog nos concentraremos en la Experiencia de Usuario del usuario o cliente individual.

Por el otro lado, cabe la pregunta de qué es lo que está experimentando el usuario, ¿un producto y/o servicio o la empresa? Básicamente, todas las anteriores. Todos los Puntos de Experiencia que toca el usuario al transitar por un Sendero de la Experiencia son del producto y/o servicio específico, pero también lo son de la empresa. Pero una empresa tiene muchos Puntos de Experiencia potenciales, a saber, todos los productos y/o servicios que oferta, sus Marcas, sus Procesos Formales (i.e. proceso de reclamos) y hasta sus Procesos Informales (i.e. una llamada a un conocido que es ejecutivo). Todos ellos en su conjunto generan el Sendero de la Experiencia de un usuario con la empresa.

Un ejemplo clásico es el de la telefonista o recepcionista quien es el primer Punto de Experiencia que encuentra un usuario nuevo de una empresa. Ahora, para los efectos de las siguientes entradas en este Blog, estas estarán focalizadas en la Experiencia de Usuario a nivel de marcas y de productos y/o servicios, considerando que por un lado son where the rubber meets the road entre una empresa y sus usuarios, y por el otro lado, son instancias que permiten un tratamiento metodológico con fuerte potencial de retornos.

Quedaron como temas abiertos para otras entradas en este Blog por lo menos los siguientes puntos:
  1. ¿Qué relación tiene la Experiencia de Usuario con la Satisfacción de Usuario?
  2. ¿Qué relación tiene la Experiencia de Usuario con mi Empresa y sus resultados?
  3. ¿Cómo mido la Experiencia de Usuario?
  4. ¿Qué relación tiene la Experiencia de Usuario con el Diseño de Productos y/o Servicios?
En conclusión y como breve resumen podemos decir que la Experiencia de Usuario no es lo que el usuario piensa de mi producto y/o servicio, sino lo que siente. Cuando busco una palabra en el DRAE, siento la reconfortante textura de sus hojas en mis manos, con esa única sensación de seguridad de su peso sobre mis rodillas. Esa es mi Experiencia de Usuario.

4 comentarios:

Cainista dijo...

Excelente primer post, una introducción muy completa al tema.

Saludos
Chubasco

Diego dijo...

Modestamente creo que la gente tiene experiencias tambien con la gente, en cada uno de los diagramas se usan modelos abstractos, donde la interacción es con un proceso o con la marca, pero mucha de la interacción relevante sucede frente a otra persona, la que recibe la llamada, la que entrega el producto, la que ofrece el producto, aquella que desvía las miradas tan solo con vestirse solo con el logo de la compañía, olvidarlas explícitamente en los diagramas nos lleva a olvidarlas como los verdaderos habilitadores de la experiencia. A los libros, a los computadores y las redes los podemos disculpar, pero a las personas nos cuesta disculpar que otras personas no brinden un buen servicio.
Como dice C.Meyer en HBR, la experiencia la podemos contruir, si usamos la comunicación adecuada, podemos fijar las expectativas y hacer igualmente placentero para la misma persona ir a un lujoso restaurant de mantel largo y a otro muy modesto, si en ambos casos obtienen exactamente aquello que les creamos como expectativa, un mantel largo o algo muy criollo.

Muy buen artículo.

Juan Carlos Barroux dijo...

Diego,

Gracias por este interesante comentario sobre una parte del tema que no desarrollé con la suficiente profundidad.

Concuerdo con la definición amplia de la Experiencia de usuario que da Christopher Meyer en su artículo en el HBR cuando dice: "Customer experience is the internal and subjective response customers have to any direct or indirect contact with the company". Y eso ciertamente incluye principalmente a la interacción con las personas.

Pero, tengo algunos problemas con una visión orientada a la interacción entre personas:

1.- Es bastante difícil de medir esta experiencia en el Punto de la Experiencia. He desarrollado una metodología para cierto tipo de interacciones, pero las dificultades para medir el resultado de una conversación telefónica dentro de un proceso informal son grandes.

2.- Hoy en día, y cada vez más, parte importante de la interacción entre una compañía y sus usuarios se realiza por medio de los espacios de experiencia tecnológicos, a saber; IVR, Portal Web, SMS, MMS et al. los cuales no tienen el criterio de un ser humano y suelen ser los causantes de una enorme frustración por parte de los usuarios. En parte eso se debe a que son canales medidos desde el punto de vista o de la usabilidad o de los SLA (Service Level Agreements), y ninguno de los dos es útil desde el punto de vista de la experiencia de usuario.

3.- Last but not least, para las compañías de telecomunicaciones, para los bancos, para el gobierno electrónico, y muchas organizaciones resulta que el producto y/o servicio que entregan hoy es totalmente mediante espacios de experiencia tecnológicos. Como hoy en día el diseño de productos es sinónimo de diseño de experiencias, el ser capaz de relacionar el diseño de producto con la medición de dichas experiencias es una ventaja competitiva tremenda para la empresa, aunque sólo sea para esos espacios de experiencia acotados.

En todo caso, un tema de debate de lo más interesante.

Muchos saludos,

Juan Carlos Barroux

Alex Fuentes dijo...

Excelente articulo.
Siempre me ha llamado la atención que para Google es muy importante establecer estadísticas de como son utilizadas sus interfaces.

Pero nace la pregunta cuando desarrollas un servicio web 2.0 , como consideras desde el inicio del proyecto ,la medición de la experiencia del usuario.
Que elementos consideras ??

 

blogger templates | Make Money Online